Greenhushing: marcas silenciosas construyen reputación auténtica

Ya que la sostenibilidad se ha convertido en un factor clave para la reputación y el éxito de las marcas, una nueva tendencia está ganando terreno: la sostenibilidad silenciosa. Este fenómeno, conocido como greenhushing, describe la decisión deliberada de muchas compañías de no comunicar públicamente sus acciones sostenibles por temor al escrutinio, la crítica o acusaciones de greenwashing.

Según un informe reciente de South Pole, en nueve de 14 sectores económicos analizados, la mayoría de las empresas están reduciendo activamente sus esfuerzos de comunicación climática, a pesar de avanzar hacia sus objetivos. El estudio revela que 58% de las compañías que enfrentan dificultades para comunicar sus acciones ambientales prefieren disminuir sus mensajes externos.

El miedo al escrutinio de los inversionistas, especialmente en industrias como los servicios ambientales y el petróleo y gas, se posiciona como uno de los principales factores detrás de esta decisión. Ante la creciente presión por demostrar compromiso ambiental, muchas marcas han caído en el riesgo del greenwashing, es decir, exagerar o incluso falsear sus esfuerzos sostenibles. El greenhushing surge como una tendencia opuesta.

Adrián Pascoe, director especialista en Public Affairs para México en SEC Newgate, menciona que “la comunicación precisa es fundamental, ya que el riesgo de sobrecomunicar o exagerar ha generado que el greenhushing se convierta en parte del ritmo de la comunicación actual. En lugar de llamar la atención con las acciones, se busca colocarlas en marcos que las validen a través de alianzas estratégicas, participación en foros y congresos relevantes”.

El estudio global de South Pole confirma esta tendencia al indicar que más de la mitad de las empresas que implementan medidas ambientales optan por disminuir el volumen de sus mensajes para evitar exponerse. En contraste con las campañas grandilocuentes y los slogans verdes, un grupo creciente de marcas está adoptando un enfoque diferente: hacer más y decir menos.

Este enfoque, conocido como low profile sustainability, se basa en la coherencia operativa más que en la comunicación intensiva. Estas marcas priorizan el impacto interno: optimizan procesos, seleccionan proveedores responsables, incorporan empaques biodegradables, migran a energías renovables y aplican modelos de economía circular. Sin necesidad de campañas osteniosas, van construyendo una reputación basada en hechos verificables.

“Las marcas que logran alinear sus decisiones sostenibles con su propósito, sin sobreactuar ni usar la sostenibilidad como maquillaje, terminan ganando credibilidad. El consumidor actual valora más el compromiso silencioso que el marketing vacío”, opina Thyago Mathias, VP de SEC Newgate en América Latina. E insiste en la necesidad de construir narrativas de valor basadas en datos y trazabilidad.

“No se trata de callar, sino de comunicar con precisión. Las marcas deben hablar desde los hechos, no desde la ambición. Lo contrario alimenta el greenwashing y erosiona la confianza”. Evitar extremos —ni hablar por hablar, ni callar por miedo— es parte del nuevo equilibrio comunicacional, coinciden tanto Pascoe como Mathias. En esta lógica, el rol de los equipos de comunicación es convertir los logros internos en historias que conecten con las personas, sin adornos ni pretensiones.

La clave reside en encontrar un punto medio entre la transparencia y la cautela, comunicando de manera efectiva los esfuerzos sostenibles sin caer en falsas promesas o exageraciones. La sostenibilidad silenciosa puede ser una estrategia poderosa para construir confianza a largo plazo y generar un impacto real en el mundo. Vale mencionar que en México avanza un plan para prohibir la publicidad engañosa o abusiva que utiliza términos ecológicos sin justificación científica.

En los últimos días de mayo, la Comisión de Defensa del Consumidor del Senado aprobó una iniciativa para sancionar a las empresas que incurran en greenwashing. La iniciativa fue presentada el 27 de marzo por el senador Luis Armando Melgar Bravo para regular el uso de términos como “verde”, “eco” o “biodegradable” en productos y propone añadir un párrafo a la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC), en materia de publicidad engañosa ambiental.